O fim do Marketing de Massas?

Fonte: daemonquest.com

Há uns dias pude almoçar com a Professora de Marketing da Universidade de DUKE, a Dra. Martha Rogers, que visitava de novo o nosso país. Martha Rogers é uma das máximas autoridades mundiais do Marketing moderno, autora do revolucionário conceito “one to one”, que preconiza basicamente um tratamento diferenciado para clientes diferentes. Num momento da conversa utilizou um riso simpático para se referir àquelas empresas que se empenham em desconhecer os seus clientes, quando têm tudo a favor para saber quem são. Referiu-se a estas empresas como “companhias Dory”, na alusão aos pés femininos que acompanham o conhecidíssimo Nemo nas suas aventuras, e que carece de memória. Estas desmemoriadas “empresas Dory” perguntam uma e outra vez aos seus clientes pelos seus gostos e preferencias, pelas suas necessidades e desafios, quando dispõem de suficiente informação para saber o que quer cada cliente.

A massificação no tratamento e na comunicação ao cliente foi um dos erros mais frequentemente associados ao Marketing dirigido ao consumidor final. Enquanto que as empresas B2B (business to business), com uma clientela reduzida, basearam as suas estratégias na manutenção de relações com um elevado nível de serviços, e um modelo marketiniano extremamente directo e relacional, as empresas B2C (Business to Consumer), que se dirigem ao sofrido consumidor final, mudaram essa estratégia pela obrigação dos clientes repetirem uma e outra vez até ao tédio na caixa que querem retirar 100 euros e não quer recibo, ou que prefere o corredor de emergência no avião.

Porquê restringir as virtudes de um Marketing relacional e eficaz só na relação entre empresas? Com esta visão, fruto de uma errónea estratégia de segmentação, muitas empresas estão-se a converter nas empresas “Dory”. Muitas delas devem começar a recorrer a técnicas de Inteligência de Clientes para transformar o seu tradicional Marketing de massas num autêntico Marketing avançado, que reconheça em cada cliente o seu autêntico valor e necessidades e portanto, a estratégia que deve ser aplicada com ele.

Fruto deste tipo de estratégias é a criação de clubes em numerosos sectores como a moda, a distribuição, as companhias aéreas, a automação ou inclusive os clubes de vinho, com resultados claramente díspares. Tão pouco vale como desculpa que uma empresa conte com milhares, centenas de milhares ou milhões de clientes no mal chamado “Clube de Fidelização” para aplicar estratégias indiferenciadas e que não aproveitam a informação existente. Porque também o cliente é cada vez mais inteligente, distinto, único e exigente. Cada vez menos campanhas massivas conseguem que os clientes se sintam identificados, bombardeando apenas uma massa, a um custo muito elevado, para obter uns resultados cada vez mais pírricos. Assim o demonstra a evolução negativa do investimento em publicidade de massas nos últimos anos e como o “below marketing” ou marketing relacional lhe está a ganhar terreno a passos gigantescos.

O cliente procura um tratamento personalizado e procura empresas capazes de o reconhecer entre um milhão e de identificar, os seus gostos e as suas necessidades. Pequenos detalhes de serviço como que o caixa nos pergunte, você quer 100 euros sem recibo? Ou nos reserve por defeito o corredor de emergência no avião (com as implicações que isso supõe: “Conhecem-me”, “estão dependentes de mim e querem agradar-me”) pode gerar uma imagem muito positiva no cliente sem nenhum custo. Apenas utilizando o que temos aprendido do cliente durante a relação.

O tradicional enfoque do Marketing maciço está ancorado à antiga visão do “café para todos” Esta visão está superada. Os produtos podem ser copiados, emulados, estandardizados. Os clientes, não. A carteira de clientes é o activo menos copiável de cada empresa e o mais valioso. Esquecemo-nos pois dos consumidores finais e das empresas. Centremo-nos nos clientes e em aplicar um único Marketing Inteligente, baseado no valor de cada um deles. Não sejamos empresas “Dory”.

vivian

O marketing de massa sendo excluso, não ocasionaria ao consumidor um custo elevado na obtenção de seu consumo, devido a customização?

Sexta, 04/04/2008 – 03:46

Second Life um exemplo radical de Prosumption

O jogo on-line Second Life é um dos exemplos radicais de "prosumption", o neologismo criado por Don Tapscott, autor do livro "Wikinomics", para definir a criação de produtos pelos consumidores. "O Second Life não tem um roteiro predeterminado, e há poucas limitações em relação ao que os jogadores podem fazer. Os residentes criam quase tudo, desde lojas e casas noturnas virtuais, até roupas, veículos e outros itens para serem usados no jogo", escreve Tapscott no seu livro. Proporcionalmente à sua população real, Portugal já é o segundo país com maior presença no ‘Second Life’, atrás da Holanda. O BES é o 1º banco português a marcar presença no Second Life e no dia de inauguração, contou com uma regata, uma exposição fotográfica, fogo de artifício sobre a marina de Cascais e música durante a noite toda, enfim, superou as expectativas dos mais cépticos. Houve a preocupação de criar boas experiências a quem passou pelo espaço. Seria por exemplo importante que este banco tivesse diariamente, no mínimo, um colaborador para atender os avatares que por lá passam e para proporcionar novas experiências em harmonia com as necessidades dos visitantes, clientes ou não clientes. A estratégia de Marketing do BES como aposta clara no Second Life e o primeiro passo numa pura realidade Prosumption. Posto isto, à que considerar a presença em duas realidades, física e virtual, o potencial de relacionamento, a exposição da marca, colaboração e entrada de informação, de todo útil, para alimentar a empresa no desenvolvimento de produtos, serviços e estratégias potenciadoras de diferenciação.

Mas a final o que é isto de Prosumption?

Refere-se ao papel dos Clientes como co-criadores de valor. Para os consumidores este papel envolve a produção de bens e serviços para consumo próprio. Toffler (1980) referiu como "Prosumption", um Acrônimo para a combinação das actividades PROduction e conSUMPTION.

A necessidade de criar valor e adequar as empresas e os produtos às necessidades dos clientes originou, origina e tende a originar, o desaparecimento do intervalo entre consumidores e produtores. A formação de parcerias entre empresas e clientes é já uma realidade que começa a ganhar peso competitivo em várias empresas de diferentes áreas de negócio. O cliente começa a fazer parte integrante da estratégia da empresa, ou seja, tem um papel activo no desenvolvimento de produtos e serviços.

Necessidades como a sobrevivência, diferenciação, desenvolvimento e inovação estão na origem do conceito Prosumption.O Prosumption pode oferecer um grande potencial para as empresas que aprendam a valorizar a energia latente, ideias e talentos dos seus clientes e comunidades.

Numa lógica de Prosumption é necessário encarar o futuro com abertura, preparar estruturas direccionadas para o cliente, com novas regras de empenhamento e, em alguns casos, os adequar desafios para os actuais modelos de negócios.